The Joneses

Existen diversas formas de publicidad. Ejemplos son, la publicidad audiovisual e impresa, previamente discutida, la publicidad evasiva, la subliminal y la promocional entre muchas otras. Pero aun así, ninguna de estas supera la practicidad, fuerza y efectividad de la “publicidad boca a boca”.

A poner como ejemplo la publicidad televisiva; la compañía apela a todas las posibles maneras de familiarizarse con el cliente, de forma en que al mirar un comercial, la persona sienta una ligación personal, sea con los personajes, actores, objetos, escenarios o lugares retratados. Esto es algo muy difícil, porque el comercial agradará una parte de los televidentes, pero no llegara al corazón de ciertas personas si es que ellas no tienen algo en su vida que les dé ese sentimiento de propiedad y autoridad sobre el tema.

Ya con la publicidad boca a boca, la empresa no tiene que invertir un solo centavo en la media. Esta forma de publicidad es echa inconscientemente por los consumidores que enseñan el producto o servicio a sus amigos, parientes, y familiares de forma positiva, incentivándolos a consumir también. Pero esta forma de publicidad se crea naturalmente por la demanda y solo funciona si el producto realmente es bueno y revolucionario a punto que las personas sientan ganas de ensenar o hablar bien del producto para sus amigos, y conocidos.

Sin embargo este medio de publicidad es el más peligroso y antiético si empleado de forma artificial. La película “The Joneses” retrata una de las familias de mentira contratada por una gran empresa que planea aumentar su número de ventas a través de publicidad boca a boca artificial secreta. Los representantes trabajan juntos, fingiendo ser una familia para construir una vitrina interactiva y real, incorporada en el estilo de vida de cada uno, permitiendo que los vecinos se sientan atraídos por los productos y servicios que ellos usan sin saber de lo que está por detrás de todo esto.

Los productos que usan y recomiendan son de los más variados. Van de palos de golf a cosméticos de belleza y videojuegos. Como la supuesta familia es compuesta por un padre, Steve Jones, una madre, Kate, y una pareja de adolescentes, Mick y Jenn, logran alcanzar un público variado y amplio en su vecindario, de acuerdo con su perfil demográfico.

No obstante, en vez de llegar al público anunciando el producto, con la intención de venderlos, llegan de forma bien casual, muchas veces incorporando recursos lingüísticos en sus frases como la comparación, metáfora, e incluso exageración de vez en cuando, pero nunca el uso del imperativo, porque hace parecer que es algo forzado, o que tienen intención de vender el producto. Tampoco usan la rima o evocación de frases hechas porque suena artificial y ensayado, pues revelaría su misterioso propósito.

Por otro lado, hacen mucho uso de las estrategias publicitarias como por ejemplo la reciprocidad. Frecuentemente ellos hacían fiestas para todo el vecindario permitiendo que los invitados vieran, probaran y hasta utilizasen sus bienes prestados por la compañía. De este modo irían querer uno igual, preguntarían donde comprar, y ellos recomendarían la marca. Estas breves y pequeñas muestras hacen la perfecta estrategia para conquistar clientes, por ejemplo cuando Mick le permite al tipo que maneje su carro (que en realidad hacia parte de esa vitrina “interactiva”). Y esto siempre, por supuesto, trayendo la imagen de simpatía y belleza. Toda la farsa y la mentira creaba el aspecto de la perfección y las imperfecciones simplemente no existían. Hasta entonces.

También, como otras formas de publicidad, la publicidad boca a boca apela a ciertas necesidades humanas como la de afiliación, distinción, atención y éxito, ya que son productos lujosos. También apela a la necesidad sexual, de autonomía, seguridad, e incluso las necesidades psicológicas como las bolsas de bebida alcohólica en polvo, para diluir en agua, que distribuía Mick en su fiesta. Todo esto hace de esta, una forma muy eficaz y muy sutil de promover un producto o una marca.

Desafortunadamente en el final, las consecuencias de esta gran mentira empiezan a aparecer, y toda la farsa de desmorona con el suicidio de un vecino que quería hacer feliz a su mujer con todos los regalos que le había comprado, dejándolo en deuda con los pagamentos y un gran prejuicio. Aparte de esto, todo sale mal para los demás miembros de la familia de vitrina. Que después es reposicionada en otro núcleo.

Esto sirve de lección advertencia a los riesgos para empresas que traten de hacer eso de forma artificial como mostrado en la película. Además, nos deja el mensaje de que el consumismo, la envidia, y la ganancia están presentes en nuestras vidas, pero tenemos que buscar evitar y controlarlas para que nunca nos perjudiquemos con ese peligroso instinto materialista del ser humano.

En mi vida, la publicidad boca a boca esta tan presente cuanto las demás formas de publicidad, pero creo que con más intensidad que frecuencia. Por ejemplo, lo que más me influye a comprar algo es la opinión de mis amigos que ya lo tienen y saben cómo es. O también marcas de ropa; cada uno tiene su estilo, pero uno puede cambiar la marca de su camisa, aun manteniendo su estilo y su buen gusto, pero eso es un buen ejemplo de lo que comprarías porque un amigo también lo usa. Lo más increíble es que yo también ya he estado del otro lado de la publicidad. Por ejemplo, un día mi papá trajo unos invitados a cenar y me acuerdo que hablaban de la imagen de la tele que se veía muy bien. Esto es la esencia de la vida y del éxito: “Influenciar y ser Influenciado.”

Efectividad de Publicidad Televisiva vs. Impresa

En el mundo de los negocios, el mercadeo es una de las áreas más predominantes en el éxito de la compañía. La imagen y la confianza adquirida por una compañía están directamente relacionadas con el método y las técnicas de publicidad empleadas por la empresa. Para lograr mejores resultados la compañía debe buscar diversificar sus medios de comunicación y formas de publicidad. La mejor publicidad es aquella que está en todas partes que se repite constantemente ante consumidores de diferentes formas. La publicidad puede tomar varios caminos, por ejemplo en internet a través de google ads, o los consumidores satisfechos pueden recomendar el producto a sus amigos, aumentando la demanda por el producto. Las dos formas más comunes de publicidad incluyen la publicidad impresa y la televisiva. Se puede argumentar que una es más eficaz que otra, pero en realidad, la combinación entre las dos puede resultar mucho más ventajosa.

La publicidad televisiva es altamente eficiente por su forma dinámica, que involucra música, movimiento, emoción, dialogo y tono de voz. El público se siente entretenido mientras lo mira y por esto crea una simpatía con el producto y se siente indulgente a consumir el producto. Otro aspecto positivo es que los comerciales televisivos tienen una duración de tiempo que los hace largo lo suficiente para entenderlos y entretener al público, pero corto lo suficiente para no interferir con el cotidiano de cada uno. También, por presentarse en televisión, el comercial se repetirá por un buen tiempo, permitiendo a que los que lo hayan visto una vez lo vean muchas veces más por la programación televisiva, enfatizando el punto y ayudando a que se permanezca en la memoria y las mentes de sus consumidores. Muchas veces los comerciales tienden a apelar al censo de humor de la gente, causando un impacto positivo que contribuye al placer del televidente, aumentando las chances de que le agrade. Sin embargo, estos comerciales son limitados a los aparatos o dispositivos de telecomunicación que ni siempre están presentes. Los comerciales de televisión son frecuentemente ignorados por el público que  cambia de canal o salen al baño o a hacer otra cosa mientras tanto. Por esto pueden ser menos efectivos y más un fastidio para los televidentes. Otro punto es que los comerciales televisivos  raramente incluirán informaciones estadísticas que apelen a la necesidad de satisfacer la curiosidad con números y datos. Esto se ve más presente en la publicidad impresa. Por fin, la publicidad televisiva puede ser ineficiente si el comercial es muy rápido y la persona no logra ni copiar el número de teléfono que estaría más fácil si estuviera en un anuncio impreso por ejemplo.

La publicidad impresa es altamente eficiente por varios motivos. Primero, porque permite la utilización de gráficos, números y estadísticas que apelan a la necesidad humana de satisfacer la curiosidad con estos números, y segundo porque también puede utilizar el humor de forma no tan dramática pero simpática igualmente. También, la publicidad impresa es una publicidad que puede estar por todas partes como internet, revistas, vallas, posters, paradas de autobuses, entre otros lugares. Esto permite al público que lo vea siempre y cuando desee. No obstante, si una persona encuentra un anuncio en una revista y lo lee, la próxima vez que encuentre ese mismo anuncio no lo volverá a leer, mientras que un comercial de televisión, el consumidor lo vera una y otra vez. También, la realidad es que la publicidad impresa no apela mucho a la atención del público porque no incluye música, movimiento, emoción, dialogo y tono de voz como en los videos. Por esto pueden lucir menos interesantes. Por ultimo uno de los factores más lamentables es el analfabetismo que aún existe bastante en los paises subdesarrollados; ellos entienden los comerciales televisivos pero como los anuncios publicados en impresión dependen mucho de lectura, ellos no pueden comprender el mensaje. Por esto puede terminar siendo menos eficaz.

De todos modos, creo que una forma de publicidad sin la otra no es completa. La combinación entre publicidad televisiva con publicidad impresa es lo que genera la diversidad creativa que el público busca y que una empresa necesita para construir su imagen te manera sólida y convicta. Un ejemplo de esta combinación es muchas veces de bancos como Santander, Bradesco o Itau, que ves un comercial en televisión y luego encuentras una o dos páginas en una revista que hablan más del banco. Esto es un método exitoso que debería ser un modelo para las demás empresas que aún no emplean esa táctica.

Anuncio Guarana Antartica

Guaraná es una fruta de la Amazonia que en Brasil es usada para hacer un refresco de la marca Guaraná Antárctica. Neymar, jugador del Santos y de la selección Brasileña de futbol, recibió una oferta de contracto para jugar en Europa, pero decidió quedarse en Brasil y jugar por el Santos. Con esto el comercial explora con humor la decisión del joven jugador y aprovecha la situación para sugerir que una de sus excusas, además del frío, es que en Europa no hay Guaraná Antárctica. El comercial es dirigido a un público bien amplio. Como la empresa fabricante de Guaraná es nacional, el comercial busca comunicar con el público brasileño que disfruta de sol, playa, verano, y por supuesto, Guaraná. El perfil demográfico del consumidor es bien amplio ya que el producto es dirigido a hombres y mujeres de todas edades y de cualquier nivel de ingreso o estado civil ya que el producto es relativamente barato.

En el comercial Neymar se encuentra disfrutando de una playa en Brasil, tomando Guaraná, cuando uno de sus amigos le pregunta porque no fue a Europa. Entonces Neymar recuerda con un flashback los motivos. Allá hace tanto frío que ni logra driblar la pelota en el entrenamiento, y cuando está en la playa, sale temblando del agua hacia una playa desierta bajo un clima lluvioso y aparentemente frío. Entonces, pasa por un quiosco de comida y pide un Guaraná, pero el vendedor ni sabe lo que es. Al salir del flashback, Neymar responde la pregunta diciendo que ahora no era el momento. Al decir "Agora não né?" se identifica el recurso lingüístico denominado evocación de frases hechas ya que esta expresión es muy común utilizada por los Brasileños. Luego viene la imagen del calor y la playa y todos felices, divirtiéndose y bailando y tomando Guaraná. Al final aparece el slogan de Guaraná Antárctica "Energía que Contagía" (en Portugués) en donde se puede ver el uso de la rima que enfatiza el mensaje, haciéndolo más memorable y fácil de recordar.

Otro recurso lingüístico es la exageración, como por ejemplo la cantidad de ropa que se pone Neymar para jugar en el frío y su exagerada limitación de movimiento. Esto sirve para enfatizar el contraste que hay entre los dos lugares y no solo eso, como también hace parecer que el calor y el verano son mucho mejor que el frio que hace en Europa. Sin embargo es todo una cuestión de perspectiva. Normalmente en esas condiciones climáticas, uno no se atreve a ir a la playa, pero Neymar por costumbre, cree posible disfrutar de la playa como si hubiese sol. En el frío, otras actividades se llevarían a cabo. Aun así, la escena fue hecha de ese modo para agregar humor a la trama y de paso jugar un poco con lo que es la autoridad. Neymar es un joven muy talentoso pero que ya trae una imagen que serviría para promover la imagen de una marca. En Brasil, Neymar ha participado en diversos comerciales incluyendo uno en que aparece junto a Ronaldo Fenómeno, discutiendo los planes de la compañía telefónica Claro.

La simpatía y belleza es una gran parte de este comercial ya que el punto es justamente promover el sol y calor que crea sed y el deseo de tomar un Guaraná bien frío. Por esto lo hace parecer divertido, bello y agradable, en contraste con lo que encontraría Neymar en Europa. También, el comercial toca el tema de la escasez ya que este producto es exclusivamente vendido en Brasil. Si Neymar viaja a Europa, quedara un buen rato sin disfrutar el rico sabor de Guaraná. Esto también ayuda a que los brasileños valoren más lo que tienen, pues dicen que uno solo da valor a algo cuando lo pierde.

Como previamente dicho, el sol, el calor y el verano dan sed, y como un refresco, Guaraná es el producto ideal para consumir en el verano. Entonces se puede deducir que este comercial apela a las necesidades psicológicas como al de la sed. De cierto modo, también apela a la necesidad de éxito ya que Neymar como una figura deportiva es exitoso y que al comparar el verano con el invierno y mostrar la falta de Guaraná en otras partes del mundo, uno se siente exitoso por haber logrado algo que es relativamente difícil para otras personas que tienen una realidad diferente. Esto también tiene que ver con la necesidad de afiliación. Neymar toma Guaraná Antárctica, lo que da esa sensación de que tú, consumidor, estas tomando algo que un famoso tomo, lo que establece una cierta conexión con el famoso que todo el mundo conoce.  Eso da un cierto sentimiento de orgullo y motiva a que las personas entren en este grupo de consumidores que tiene tanto prestigio. Se puede argumentar que la necesidad de dominio también está presente ya que se presentan innúmeras posibilidades que uno tiene el poder para escoger al disfrutar de Guaraná con los amigos. Y por fin se puede identificar la necesidad de escape en que el público se anima a ir a la playa y disfrutar de un día ensolerado con el refrescante sabor de Guaraná Antárctica.

Se puede notar que este comercial está repleto de elementos que son esenciales para el éxito de un anuncio. Por esto creo que incluso por su duración, el comercial es altamente eficaz y exitoso. La única controversia es que Neymar, aunque sea un símbolo de superación y talento genuinamente ejemplar, también es una figura polémica, y su imagen puede ser tanto positiva como negativa a los que no simpatizan con Neymar. De todos modos, este es uno de mis comerciales favoritos, primero porque me encanta Guaraná, pero también por el humor y el carisma de Neymar como un personaje astuto y seguro pero a la vez ingenuo. No obstante, el motivo mayor por el cual me gusta tanto este comercial es porque demuestra en esencia la alegría de los Brasileños y la bendición que tenemos en poder disfrutar de ese verano maravilloso en sus bellísimas playas y por eso, a cada día, tengo más y más orgullo de ser Brasileño.

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